2008/06/28

中国：　高級ブランドへの増大する課題

China Daily

市場が洗練され新たなビジネスが次々に現れるに従い、ラグジュアリー関連企業は、自分達に適したポジションを見つけ、市場での信頼を築かなければならないという強いプレッシャーを受けつつある、と最新のKPMG中国レポートは明らかにしている。

「中国高級市場への新規参入企業が直面する障壁は年々高くなっている。中国の消費者の高級ブランド認知が高まり、市場には高級ブランドが溢れている」と、KPMG中国消費者市場担当パートナー、ニック・デブナム(Nick Debnam)氏は言う。

税・監査・アドバイザリーサービスの専門企業の世界的ネットワークであるKPMGのレポートによれば、調査対象者が認知した高級ブランドは、2006年に５２ブランドであったのに対し、今年は６４ブランドであった。

また、セカンドレイヤーの都市での数値が５２ブランドであった一方、上海では７３ブランドに上昇していた。

このレポートは、中国の高級消費者と題打っており、中流収入層３０％を含む、１５都市、成人人口6,600万人を対象としたデータを基に、この上昇傾向を導き出している。

調査の対象者は、全員、月収3,500元以上の２０歳から４４歳であり、特に、北京、上海、広州(Guangzhou)、深川(Shenzhen)のような大都市においては、最低月収5,000元としている。

過去１０年間、中国において、個人収入と小売消費は、力強く上昇をしてきた。2007年、中国での小売売上は、前年上昇率１７％以上の８．９兆元に達し、この数値は６年前の倍の数値となっている。

個人の収入レベルも大きく上昇したが、先進国経済に比べるとまだ低いままである。国家統計局のデータによれば、2007 年の１人当たりの消費支出は１４．７％増の12,667元であった一方、１人当たりの手取り収入は、都市部世帯において、１８％上昇の13,876元であった。

中国消費者の直面している経済の状況を見れば、最も成功しているカテゴリーは明らかであり、多くの企業幹部が、アクセサリーとジュエリー市場がアパレルよりも大きく成長しているとコメントしている。

アパレルにおいて、実際、多くの企業幹部が慎重なポジショニングの必要性を認識しており、複数の企業が高級カジュアルウェアでは成功を収めている一方、本来のより上流向けの高級婦人服やレディーメイドとのつながりを保つのに苦労しているという例を引き合いに出している。

中国市場は、もはやシンプルで均一な高級製品市場ではなく、消費者が多様な要素に突き動かされて、様々な満足を追求することで、セグメンテーションと差別化が進んでいる。

レポートの中の「ブリング・ファクター」と現されている、社会的地位の向上を求める意識は、依然、高級市場における消費拡大のキーである。しかし、中国消費者は、また、鑑識眼やトレンドセッティング、道楽のセンスを磨いて、ブランドへの意識を向上させ、高級品消費の担い手として大きく成長している。

「中国消費者が洗練するに従って、高級企業は、ブランド認知構築のために、従来広告の先を見据える必要がある」と、デブナム(Debnam)氏は言う。

「展示会、イベント、資金提供を含む、新たなマーケット戦略は、市場を育て、ブランド価値やステータス、ブランドの特別感を強化するのにより効果的だ。」

「中国消費者が、規制の軽減や、人民元の価値向上により、より海外旅行をし易くなっている事実は、高級市場を大きく洗練されている。」

中国人の海外旅行回数は、、2001年に1,210万回であったのに対し、2006年は3,450万回であった。

この調査では、月収８０００元以上の対象者は、年に平均２．３回海外旅行をしていると報告している。

「中国人消費者は、海外で高級製品を買う意向が非常に強い。これは、中国国内の高い税率を考えると、海外での購入が割安であることが原因のひとつであるが、それ以外の原因として、中国人消費者は、ブティックやフラッグシップ店舗を訪れたいと思っているからだ。」と、デブナム氏は言う。この調査の対象者の半数が、旅行時に購入する高級製品を、ギフトとして購入していると彼は付け加えている。

中国人消費者が高級製品に対して、強い興味を示している一方、クレジット購入に関しては慎重なままだ。多くの製品カテゴリーにおいて、高級製品をクレジット購入しようとする人は１０％に満たない。また、３つ以上のクレジットカードを持っている対象者がたったの１０％であり、約２９％の対象者は、クレジットカードやデビットカードを持っていない。

中国の高級品市場が発展する中で、ラグジュアリー関連企業も新たなビジネスモデルを試みている。最近の傾向では、企業は中国高級・小売セクターへの直接投資を始めている。

しかしながら、レポートでは、流通業者やジョイントベンチャーのパートナー会社が、ブランド認知度向上の上で、未だ重要な役割を果たしうることが提言されている。

また、フランチャイズやベンチャーアレンジに関しては、ライセンスに対する適切な報酬の仕組みが、ジョイントベンチャー解消の際の保証制度とともに必要とされている。

レポートでは、また、ラグジュアリー関連企業がどのビジネスモデルを選択するかによって変わる税金に関しても示唆している。特に、中国で新たに統一された法人税法では、振替価格処理の際の資料を要求しており、企業は今や、振替価格リスクに対する管理に対して真剣な目を向ける必要がある。

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