2008/09/02

中国を動かしているもの

近年、中国消費者は急激に国際ブランドに触れる機会が増えてきている。そして、そのために新たなタイプの消費者が出現しつつあると、市場調査会社であるＴＮＳが報告している。ＴＮＳは、２００８年に実施した中国消費者年間調査に基づき、「進化するラグジュアリー」と題する報告書をリリースした。その報告によれば、高額消費者は、中流階級特有の「自分を誇示したい」という衝動のために、最終的には大きく分けて次の２つの方向性に行き着くという－自分の個性を表現したい、もしくは、高級感を「経験したい」。

中国消費者が裕福になったのはつい最近であり、彼らはごく最近のデザイナーブランドに関する知識しか持ち合わせていなかった。しかし、より多くのラグジュアリーブランドが中国からもアクセスできることになったことと、海外旅行をする人々が増えたことから、いまや中国でも顧客を大事にするという風潮が浸透してきた。

新たに出現してきている４つの消費者セグメントの中で、最も大きなものは、それ買うだけの余裕がることを見せ付けるために単純に「ギラギラしたもの」を所有したがる人々の集団だ。このカテゴリーの消費動機は、女性が高級ブランドを持つことで自己満足を満たすことである一方、男性は特定の社会集団に属したいという要求を満たすことである。一方、対極の消費セグメントは、小さい集団ではあるが、個性を表現したいというトレンドリーダーの集団である。このトレンドリーダー達は、自分の個性を反映するファッションを身に着けて、伝統的なものと着合わせる、斬新で、ニッチで、まだ確立されていないブランドを買おうとしている。

しかし、彼らは高級品を買うことを通して、自分自身にではなく、他人に対して何かを訴えたいという、企業にとって大きな販売チャンスと成りうる気持ちはあまりない。

高級品を所有したいという願望を通り越して、高級品をある程度利用するようになった消費者は、さらに高級品を利用するようになる傾向にあるようだ。その傾向は男性よりも女性の方が顕著であり、自分にご褒美を与えるためにお金を投資していく。彼女達にその価値があるから？反面、男性にとって、高級品を経験するということは、専門的な洞察力や知識を養うためである。

ＴＮＳ上海のリサーチ・ディレクターであるサンディ・チェン(Sandy Chen)氏が言うには、「中国人の高級品消費に対する原動力はさまざまであるが、消費者の実際の製品に対するニーズは明白である。仕上がりの高い品質、耐久性、アフターサービス、は中国の高額消費者にとって必要不可欠である－裕福だが無垢な消費者の時代はもう終わった。」

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