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2008/12/01


米国:高級ブランド、広告費を削減 1/2

The New York Times

2007年の古き良き時代、ラグジュアリーブランドには、金が降り注いでいた。

昨年12月、デザイナーのマーク・ジェイコブス氏(Marc Jacobs)は、800人のゲストを呼び、ロックフェラー・センター(Rockefeller Center)での1年に1度のパーティーを開催した。ゲストには、Vogue、W、HARPER’S BAZAARの人々が呼ばれ、アラビアン・ナイトをテーマに、タブロウヴィヴァン、曲芸師、5つのオープンバー、上半身裸に金ネックレスをつけた女性、頭上の燭台のバランスをとる上半身裸の男性、1箇所にはゲストの頭上に降り注ぐ金のきらめきのシャワーが用意されていた。

過去18年間、ジェイコブ氏はこのパーティーを続けてきたが、今年11月4日、「金融情勢により、2008年のペーティーはキャンセルせざるをえなくなりました。」とのショートメッセージが届けられた。

今年長らく安泰だった高級ブランドが、被害を被り始めている。景気後退とは、比較的無縁であった、富裕層顧客の消費が落ち込むことは無かったが、ここ数ヶ月で状況が変わりつつある。小売・サービス業の消費動向を予測している、マスターカード・スペンディングパルス(MasterCard SpendingPulse)の報告によれば、高級製品への消費は、6月に僅かに落ち込み始めた後、10月単独で、20.1%も落ち込んでいる。

この下落は、高級製品・サービス業の広告に頼って成長してきた、米国の雑誌や新聞にとっては、さらに悪いニュースであった。

主要な高級雑誌の広告ページは、12月発行分で、前年比の22%落ち込んだと、メディア業界ニュースレター(Media Industry Newsletter)は伝えている。Vogueでは、例えば、昨年12月の284ページから、今年12月には、221ページに減っており、Food&Wineでは、160ページから120ページに減っている。

この広告ページの削減は、出版社側が経費削減を狙ったものであり、コンデ・ナスト社(Condé Nast)は、Men’s Vogueの出版回数を10回から2回に減らし、Conde Nast Portfolioの回数も削減し、雑誌全体の予算を5%減らすと発表した。GothamとHamptonsを出版するニッチ・メディア社(Niche Media)は、社員を解雇し、住宅雑誌を廃刊した。Departures、Travel & Leisure、Food & Wineなどの雑誌を抱えるアメリカン・エクスプレス出版(American Express Publishing)は、社員の4%を解雇した。

「これは今までに見たことの無い状況だ。」とDepartureの編集担当であるエド・ヴェンティミリア氏(Ed Ventimiglia)は言う。「皆、自分が何をすべきか分からず、どこか混乱している。」

今年始め、高級広告は、好調な広告カテゴリーの一つであった。実際、ニールセン・モニター・プラス(Nielsen Monitor-Plus)の調査結果において、ほとんどのカテゴリーが売上減の中、高級広告の売上は、今年8月時点で、昨年同時期と比べ、6.7%増えていた。

出版社もこのトレンドを逃すこと無く、ダウジョーンズ社(Dow Jones & Company)は、高級製品・サービス向け広告を狙い、高級雑誌のWSJを投入し、ワシントン・ポスト(The Washington Post)も、ファッション雑誌のFWを開始した。ニューヨーク・タイムズ(The New York Times Company)はスタイル系雑誌が自社の収入源であると発表し、ハースト社(Hearst)、コンデ・ナスト社、ニッチ・メディア社などの雑誌出版社も、高級消費と高級広告の売上が伸びることを期待していた。

今のところ、出版社は、各ブランドに広告掲載をしてもらう努力を続けているが、市場調査会社のユニティー・マーケティング(Unity Marketing)の調査によれば、富裕層顧客の半分以上は、1年前に比べ消費を減らしている。富裕層顧客の消費傾向は、過去5年の中で、最低である。

「この業界には、『高級ブランドは、景気後退に影響を受けない』という固定観念があった。これは、今となっては、ばかばかしいが。」と、ニューヨークの高級ブランドマーケティングのコンサルティング会社、ポイント・ワンパーセント(Point One Percent)の創始者である、アレクサンダー・ダックワース氏(Alexander Duckworth)は言う。

「これはまだ始まりに過ぎない」

<続く>

» 高級ブランド、広告費を削減 2/2





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