2009/01/26

ブランド集約と商品の多様化を続ける高級ブランドグループ

近年、日本市場は世界の約２５％を消費し、米国やヨーロッパに匹敵していると言われている。日本の人口が、約1億2,500万人である一方、米国の人口は約３億人であり、日本人は米国人に比べ２倍以上の高級品を消費していることになる。驚くべきは、２０歳以上の日本人女性の半分がルイヴィトン（Louis Vuitton）ハンドバックを所有し、東京では９４％以上の２０代女性が最低１つのルイヴィトンハンドバックを持っているという調査結果もある。これだけ人気の高級ブランドではあるが、その多くはこれまでヨーロッパでその地位を確立してきた、ＬＶＭＨ、スウォッチ（Swatch）、エルメス（Hermes）などに代表される巨大高級ブランドグループに属している。ではそれら巨大高級ブランドグループはとは、どのようなものなのだろうか？

最大級の高級ブランドグループは、多くの高級カテゴリー、たとえば、アパレル、ジュエリー、時計、ハンドバッグ、靴、ワインやリキュールに渡ったブランドのポートフォリオを用意している。記事下の表は、主要な高級ブランドグループの製品展開を示している。

これらのカテゴリーの中で、革製品（Leather Goods）と既製服（Ready to Wear）は、一般的に、最も利幅が大きい。たとえば、最大のブランドグループであるＬＶＭＨは、これらのカテゴリーで３０％の利幅を生み出しており、一方、他の多くのカテゴリーでの利幅は１０％以下である。また、ワインやアルコール製品も利幅が高いカテゴリーである。ＬＶＭＨは、下表の企業の中では、アルコール製品に展開している唯一の企業である。

ＬＶＭＨは世界でも最も多様な製品展開を見せる高級ブランドグループであり、その売上（１５０億ユーロ）は、業界第２位に３倍以上の差をつけている。ＬＶＭＨは３つのキーブランドの頭文字（Louis Vuitton Moet Hennessy）であるが、合わせて５０以上のさまざまなブランドを抱えている。

・ルイヴィトン（Louis Vuitton）、フェンディ（Fendi）、ダナキャラン（Donna Karan）を含む１３のアパレルブランド

・ドメーヌ・シャンドン（Domaine Chandon）、ヴーヴクリコ（Veuve Cliquot）、モエ・シャンドン（Moet & Chandon）を含む２０のワイン・アルコールブランド

・クリスチャンディオール（Christian Dior）を含む１０の香水ブランド

・タグホイヤー（Tag Heuer）を含む７の時計ブランド

・セフォラ（Sephora）を含む６の小売ブランド

スウォッチグループ（Swatch Group）は、世界最大の時計メーカーであり、ユニークなブランドグループである。多くのブランド企業が扱う製品の幅を広げ水平展開を進める中、スウォッチグループは、扱う製品ではなく、製品の価格帯を垂直展開して成功してきた数少ない企業である。１品最低でも1,500ドルする最高級に位置するオメガの時計から、１００ドル以下の比較的低価格なスウォッチブランドまで、幅広く取り扱っている。水平展開としては、他の高級製品カテゴリーに拡大するのではなく、クオーツやバッテリー技術など電子システム関連への拡大を行っている。時計における売上と営業利益は、グループの約７５％を占めている。

エルメスは、複数のブランドを抱えて売上を上げているブランドグループのトレンドから見ると、例外的な存在である。エルメスは、全売上のほとんど（９５％）を、企業名と同名のエルメスブランドから獲得している。エルメスは他の高級ブランドグループに比べ、ゆったりとしたペースで企業買収を行ってきた。買収の目的は、取り扱う製品の種類（クリスタルアクセサリーなど）を増やすことであり、その多くは、エルメスブランドにリブランドして売り出している。

ブルガリ/ Bulgari エルメス/ Hermes LVMH グッチグループ/ Gucci Group リシュモン/ Richemont スウォッチ/ Swatch
ジュエリー X X X X X X
革製品 X X X X X
時計 X X X X X X
既製服（Ready to Wear） X X X X
靴 X X X
香水 X X X X X
シルク X X X X X
食器類 X X X
メガネ類 X X X X X
筆記用具 X X X
ワイン・リキュール X
流通・販売 X
その他 X X X X

	ブルガリ/ Bulgari	エルメス/ Hermes	LVMH	グッチグループ/ Gucci Group	リシュモン/ Richemont	スウォッチ/ Swatch
ジュエリー	X	X	X	X	X	X
革製品	X	X	X	X	X
時計	X	X	X	X	X	X
既製服（Ready to Wear）		X	X	X	X
靴		X	X	X
香水	X	X	X	X	X
シルク	X	X	X	X	X
食器類	X	X	X
メガネ類	X	X	X	X	X
筆記用具		X	X		X
ワイン・リキュール			X
流通・販売			X
その他	X		X		X	X

* 太字のXは、各企業の最大の製品カテゴリー

LVMH リシュモン (カルティエ) スウォッチグループ Gucci Group バレンチノ/ Valentino エルメスビューゴボス/ Hugo Boss ブルガリ
Revenue (Euro, B) 15.3 4.3 3.0 2.1 2.0 1.5 1.5 1.0
Operating EBIT Margin 20% 17% 19% 29% 12% 26% 12% 16%

ブランド集約と商品の多様化を続ける高級ブランドグループ

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	LVMH	リシュモン (カルティエ)	スウォッチグループ	Gucci Group	バレンチノ/ Valentino	エルメス	ビューゴボス/ Hugo Boss	ブルガリ
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Operating EBIT Margin	20%	17%	19%	29%	12%	26%	12%	16%