2009/01/03

世界の高級品市場の成長は、年末に向け大きく減速、2009年は景気後退に向かう

ベイン＆カンパニーの高級品調査第７版によれば、世界の高級品市場の成長は、年末に大きく減速し、2009年は過去６年ではじめての景気後退に向かうが、「ニューラグジュアリー」として今後上向く傾向にあるだろうと長期的には楽観的な予測がなされている。

ニューヨーク（2008/10/29） ― 高級品市場は、これまで景気変動の影響を受けることは無いと見られていたが、今回の世界的景気減速の影響を受け始めており、2009年には、不景気に突入する。これは、ベイン＆カンパニーの高級品世界市場研究（Bain & Company's Luxury Goods Worldwide Market Study）第７版の調査結果によるものである。しかし、一方、今後５年の富裕層による高級品消費は上昇傾向にあり、ブラジル、ロシア、中国、インドなどの新興市場での＋２０％～＋３５％程度の上昇に加え、全市場での個人資産の増加や、世界ＧＤＰ成長、世界的な旅行者の増加などが予測されている。これらの傾向により、世界高級市場長期予測調査では、楽観的な見通しがなされている。

調査によれば、世界高級品売上の成長は、急激に落ち込み、2008年には＋３％、1,750億ユーロとなる見通しだ。この数値は、2006年の９％、2007年の６.５％と比べると対照的である。2009年には、為替レートの変動や、経済の混乱が成熟市場の高級顧客の消費に悪影響を与え、高級業界は過去６年で最初の景気停滞に直面する見通しである。調査では、2009年の世界高級売上は、変動為替レートで－２％の落ち込み、固定為替レートで－７％もの落ち込みを予測している。これは、皮肉にも、通貨変動が高級市場成長にポジティブに作用した歴史上初めてのケースだという。

「さまざまな業界が金融危機を発端に景気後退に追いやられたが、各ブランド企業がどの程度深刻な状態に陥るかは、一部、それら企業がどのように反応するかにかかるだろう」とベインのパートナーは語る。「もっとも回復しやすいのは、国際性と多様性に長けたブランド企業になるだろう。」

成熟市場の衰え

成熟市場は高級売上の約８０％を占めているが、各成熟市場の消費は落ち込み、大きな打撃となっている：

日本の高級市場は、世界全体の１２％を占めているが、高級品の売上は既に不景気に突入しており、2007年に－２％、2008年に－７％縮小している。2007年に始まった対ユーロ円安により、消費は比較的小額な香水や靴に向かい、平均消費価格が下がった。2008年には、円安は回復したものの、消費危機は深まり、本格的に景気後退に突入した。
欧州市場は、世界市場の３８％を占め、依然、高級品「第１の市場」であり、2007年には、６０億ユーロ（＋１０％）の成長を記録した。しかし、2008年の成長は、半分の５％に減速することが見込まれている。2008年、2009年は、大部分、西欧諸国での成長が見込まれている。
米国市場の高級売上は、2007年、＋４％の成長を見せたが、2008年は前年比で横ばい（＋０％）になる見通しだ。2001年９月１１日以来、初めての停滞を迎える。サブプライム問題と相まった「スーパーユーロ」の影響により、消費者は、ティファニー（Tiffany）やコーチ（Coach）など比較的手の届きやすい市場からも遠ざかった。

不均一な減速

調査は、ブランドセグメントにより、減速の度合いが異なることも明らかにした：

値ごろ感、ステータス、メンバーシップという言葉で形容され、コーチ（Coach）やラルフローレン（Ralph Lauren）に代表される、「手ごろ」ブランドの消費者は、世界経済の現状に直接影響を受けている。このブランドセグメントの減速は急であり、2007年には前年比でわずか４％の成長であり、2008年では横ばい（＋０％）であった。
グッチ（Gucci）やルイヴィトン（Louis Vuitton）などの「あこがれ」ブランドの顧客は、これらブランドが表現するライフスタイルを送ろうとしている人々である。このブランドセグメントは、2007年の成長は安定して（＋９％）おり、2008年にも成長は続く（＋３％）見通しである。
エルメス（Hermes）、ロロ・ピアーナ（Loro Piana）などの「絶対の」高級ブランドは、エリート感とブランドのもつ伝統によって、世界中の最富裕顧客にアピールをし、成長を続けている。2007年は＋１０％、2008年は＋８％である。

製品カテゴリーでは、2008年、2009年でアップダウンが見られる：

アパレルでは、男性衣料、女性衣料で０％近くに減速する見込みだ。
- 「あこがれ」「絶対の」ブランドが2007年ではもっとも好調はあった（それぞれ＋９.９％、＋８.５％）が、シェアは、その他カテゴリに奪われた。一方、ファースト・ファッションは、「あこがれ」「絶対の」以外のブランドのファーストラインからシェアを奪った。ファーストラインは、業績が良く（＋８％）、ファースト・ファッション業者は、セカンド・サードラインからシェアを奪っている。
- 欧州は、ザ・婦人服市場として、この製品カテゴリの絶対的な成長を占める一方、アジア（＋１７.６％）とその他地域（＋１４.９％）はもっとも急速な成長を見せている。
ジュエリー業界の成長は、欧州及び、米国の冷え込みにより、2007年の＋９％から、2008年の＋２.５％に落ち込んだ。
腕時計（＋９％）は、成長市場を原動力として、経済低迷でも好調な唯一のカテゴリと見られている（腕時計は、通常、進行経済で最初に消費の伸びる「高級品」である）。
アクセサリーは、依然、高級市場のキング・クイーンであり、靴（＋８％）と革製品（＋４％）は、2008年、堅調な成長を示している。ファッションに敏感な人々は、自分自身の差別化のために高級アクセサリーに対して強い消費意欲があり、革製品よりも、特に靴に消費の集中が見られる。
香水の成長は、2008年、半分の２.６％に減速する見通しである一方、化粧品はホリデーシーズンにあまり悪影響を受けることはなかった。化粧品は、2008年、前年比で安定して、＋３．０％の成長であった。

高級市場は、2008年には減速し、2009年も縮小の見通しであるが、世界的により多くの顧客が高級市場での消費を伸ばすことで、成長傾向に回復すると見られている。ベインは、高級ブランド企業は、今後の更なる成長のために、次の３つの黄金律に従うべきであると提案している：

顧客ターゲティングの改善　－　販売手法を見直し、地域市場を通しての成長を促す
有機的成長を推し進める　－　小売の拡大を控え、最低価格を引き上げ、その他価格も選んで引き上げる。製品全体の価格を上げるようなことは避ける。
スマートコストの文化を作り上げる　－　（運営資本、管理費、サプライチェーン）において利率向上を目指す一方、戦略分野（マーケティング、クリエイティビティ）のコスト削減は避ける。競合よりも出費を抑えようとしないこと。

「ブランド企業は、販売手法の改善や創造分野のコストまでも削減してはいけない。今後１０年を考えると、この不景気に、諸経費を削減しながら顧客や製品には投資を続ける企業は、経済が上向いたときに成長のできるポジションを確保することができる。」と提言されている。

世界の高級品市場の成長は、年末に向け大きく減速、2009年は景気後退に向かう

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