2009/05/21

日本市場のキーワードは「美肌」(1)

日本人の22%が65歳以上であり、スキンケア産業にとって、年配顧客は収益性の高い市場である

美肌は日本人誰もの憧れであり、中高年の富裕顧客は、美容のためならば驚くほどの価格を支払う。　資生堂によると、2万円以上のスキンケア製品の販売は、昨年24%の成長を見せた。　中には『超高級』と呼ばれる、10万円もるものまである。　たとえば、資生堂の40g入りクレド・ポー・ボーテのシネルジック・クリームや、競合であるカネボウのトワニーセンチュリーセルリズムは共に12万6,000円で販売されている。　比較的安めであるコーセーの45g入りのコスメデコルテAQクリームも、9万4,500円で販売されている。

日本の化粧品業界において、市場を牽引しているのは、スキンケア製品である。　英国の市場調査会社Euromonitorのデータによれば、昨年のスキンケア製品の市場規模は1兆5,000億円であった。　この数字は、3兆5,000億円の化粧品市場全体の４２％にあたる。　ハイエンド向けの『高級化粧品』市場は、1兆4,000億円であり、市場全体の４１％を占めているが、スキンケア製品の市場規模はこれに匹敵する数字である。　両市場ともすでに成熟市場であり、Euromonitorによれば、2003年から2008年の年平均成長率は、それぞれ２％、１.１％であったとのことである。

スキンケア市場における大手は、花王と資生堂の２社であり、両社で市場の３分の１を占めている。　以前は第２位であった花王は、2005年に業界第３位のカネボウを買収し、市場シェア１７.５％の第１位につけている。　一方、第２位の資生堂は、市場シェア１５.８％を占める。

しかし、これら大手にとっても今は厳しい状況におかれている。　スキンクリームは金よりも貴重であるなどという逸話が、実は、業界の現状は質素なものである。　資生堂の2008年の年次報告書によると、日本の化粧品市場は「実質的に成長していない」状況であり、市場シェアの「ゼロ・サム競争」が繰り返されているとのことである。　資生堂は、コスト削減やスリム化を目指して、ポートフォリオのブランドを100から21に減らしてきた。　一方、花王は、年次報告書において、主にデパート販売によるハイエンド製品と、自社セレクションブランドによるローエンド製品の成長が安定していると述べている。　また、2,000円～5,000円の間の中間価格帯の製品は、縮小を続けているとのことである。

ラックスリサーチジャパンの白井氏によれば、富裕層と低所得者の数が増えており、所得分布が『脱中流層化』しているとのことだ。　販売チャネルその分布を反映しているのである。　「市場のフラグメンテーション（断片化）が進んでいる」と白井氏は続ける。　「数年前までは、デパートでは高級化粧品を専門に扱っている一方、ドラッグストアは『大衆向け』『家族向け』『低価格』の製品を主に扱っていました。」

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