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2009/05/22
日本市場のキーワードは「美肌」(2)
これまで、資生堂はデパートで売られる高級ブランド、日本のP&Gと言われる花王は、石けんやシャンプーのファミリーブランドであると認知されてきた。 カネボウは、高級ドラッグストアや、ローエンドのデパートで売られていた。
「今では、『まずまずの高級』なブランドがドラッグストアに現れ、『中程度』のブランドはコンビニで手に入ります」と白井氏は言う。 「お金にそれほど余裕のない若者は高級ブランドから遠ざかり、ドラッグストアの製品を買い始めています。 そのため、高級ブランドは、新たな顧客セグメントを探さなければならなくなってきました。 これにより、高級化粧品メーカーの中には、これまで以上の高級市場を目指すところがあらわれました。」
ビデオリサーチジャパンによると、花王、資生堂、カネボウの３ブランドが、広告宣伝費に費やした額は、日本の化粧品業界全体の広告費１４億ドル（約1,400億円）の４分の１に匹敵する。
マインドシェアジャパンの岡本氏は、「国内ブランドは、化粧品の広告にテレビCMを使うが、国際高級ブランドは使っていない。 これにより、国内ブランドは、大きな広告シェアを獲得している」と述べる。
興味深いことに、テレビ広告は、ハイエンド、ローエンドの両市場に利用されている。 広告枠は、いずれの市場に向けたものも、日中の、連続ドラマや24時間ショッピングチャンネルの間である。 また、その戦略は、共通して、視聴者に継続購入してもらうためのクラブシステムを作り上げることである。
日本の人口の２２％が６５歳を超える、世界でもっとも多くの高齢者を抱えている。 そのため、中高齢女性が主要市場であり、アンチエンジング製品が成長市場となっている。 加えて、近年増加している働く女性が、高価格製品の主要市場として存在している。
「彼女たちは家の外に働きに出ていくため、これまでの世代よりもより外見を気にしています」、と白井氏は言う。 「共働き世帯の女性や、独身女性は、自由に使えるお金が多く、高級スキンケアのような高価なもの買う余裕があるのです。」
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