2009/07/07

マーケティングリサーチの主な調査手法―定量調査・定性調査

マーケティングリサーチには大きく分けて、定量調査と定性調査という２通りの手法があります。

この２種類の調査手法の違いは、調査の「目的」であり、定量調査は「量的な情報の取得」を目的としており、定性調査は「質的な情報の取得」を目的としています。

・定量調査の目的　―　量的な情報の取得

・定性調査の目的　―　質的な情報の取得

したがって、定量調査のアウトプットは基本的に「数字」になります。一方、定性調査は、『～のように回答した』『～のような反応を見せた』など「言葉」で表される内容となります。

・定量調査のアウトプット　―　数字

・定性調査のアウトプット　―　言葉

定量調査でもっともイメージしやすいのは、紙の質問票やウェブサイトに回答を記入していくアンケート調査でしょう。　定量調査の特徴は、アンケート調査のように、多くのサンプルを対象として、同じ調査内容を、同じ質問の仕方で回答をしてもらうということです。

定性調査の代表的なものは座談会です。　座談会では、モデレーターという進行役が、調査の対象者となる参加者（以降、対象者と呼びます）に質問をしていくかたちで調査が進みます。　定性調査では、対象者の深い意見を引き出していくことが重要であるため、モデレーターは、その会で挙げられる意見や対象者の反応によって、質問の仕方や、場合によっては内容までも変更していきます。

定量調査と定性調査の特徴を下表にまとめます。

特徴メリットデメリット
定性調査
サンプル数は少ない（セッションあたり1-8名）
質問項目は非定型（オープンエンドがメイン）/ フレキシブル
インタビュー時間が長い（通常1-2時間以上）
プローブすることが出来る（なぜ？）
アイデアを引き出すことが出来る
人々の反応、行動が観察出来る
意見に偏りがでることがある
費用がかかる
定量調査
サンプル数が多い（通常100以上）
定型化されたアンケート調査票を利用して行う（クローズドエンドがメイン）
短時間で回答が可能
統計的に説得力がある
比較的安価で実施できる（特にネットを利用する場合）
インタビュアーがいないため、回答の信憑性が低い
出現率が低いと実施が難しい

	特徴	メリット	デメリット
定性調査	サンプル数は少ない（セッションあたり1-8名）質問項目は非定型（オープンエンドがメイン）/ フレキシブルインタビュー時間が長い（通常1-2時間以上）	プローブすることが出来る（なぜ？）アイデアを引き出すことが出来る人々の反応、行動が観察出来る	意見に偏りがでることがある費用がかかる
定量調査	サンプル数が多い（通常100以上）定型化されたアンケート調査票を利用して行う（クローズドエンドがメイン）短時間で回答が可能	統計的に説得力がある比較的安価で実施できる（特にネットを利用する場合）	インタビュアーがいないため、回答の信憑性が低い出現率が低いと実施が難しい

定性調査の活用例とさまざまな手法

ここからは、高級市場での利用が多い、定性調査をもう少し説明したいと思います。　まず、定性調査が利用される調査例としては、以下のようなものがあげられます。

消費行動に影響を与える消費者の感じ方、ものの捉え方、価値観を理解する
消費者のニーズを探り、新しい商品やブランドコンセプトを引き出す
ブランドや商品・サービスに対して、消費者がどのようなイメージを持っているのかを把握する
広告プランや商品パッケージに関して、消費者がどのような反応をし、どのような理解をするのかを把握する
商品やサービスのユーザビリティーを確認する
商品・サービスに対する不満やそれに対する改善案を引き出す
定量調査実施の前に、仮説を立てる
定量調査の結果をより具体的にプローブする

また、定性調査には、座談会（フォーカスグループ）以外にも、さまざまな調査手法があります。　その幾つかを下表に示します。
メソドロジー実施形式特徴
フォーカスグループ (FGI) 対象者7-8名が参加して実施する座談会人数が増えるほど、さまざまな意見が得られる
ミニグループ対象者4-6名が参加して実施する座談会グループが小さいため、深いプローブが可能
ペアインタビュー対象者2名とモデレーター1名で行うインタビューセンシティブなテーマを扱う場合や、深い意見を出してもらう場合に有効
デプスインタビュー（IDI) 対象者とモデレーターが1対1で実施するインタビュー対象者の深い意見をプローブする場合に最も有効
ホームビジット対象者の自宅やオフィスで実施するインタビュー対象者の家での行動を観察することで、彼らの日々の生活をよりよく理解し、彼らが無意識に行なう行動も把握できる
インショップインタビュー対象者の買い物等に同行して実施するインタビュー対象者が実際にどのように買い物をし、特定のブランドを選んでいるのかをより深く理解し、彼らが無意識に行なう行動も把握できる

メソドロジー	実施形式	特徴
フォーカスグループ (FGI)	対象者7-8名が参加して実施する座談会	人数が増えるほど、さまざまな意見が得られる
ミニグループ	対象者4-6名が参加して実施する座談会	グループが小さいため、深いプローブが可能
ペアインタビュー	対象者2名とモデレーター1名で行うインタビュー	センシティブなテーマを扱う場合や、深い意見を出してもらう場合に有効
デプスインタビュー（IDI)	対象者とモデレーターが1対1で実施するインタビュー	対象者の深い意見をプローブする場合に最も有効
ホームビジット	対象者の自宅やオフィスで実施するインタビュー	対象者の家での行動を観察することで、彼らの日々の生活をよりよく理解し、彼らが無意識に行なう行動も把握できる
インショップインタビュー	対象者の買い物等に同行して実施するインタビュー	対象者が実際にどのように買い物をし、特定のブランドを選んでいるのかをより深く理解し、彼らが無意識に行なう行動も把握できる

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