2013/06/02

グループインタビューにおけるモデレーターの重要性（２）

■ 定性調査と定量調査

市場調査の手法には大きく分けて、定量調査と定性調査の2種類があります。グループインタビューは、デプスインタビューと共に代表的な定性調査手法の１つです。

定量調査とは、インターネットアンケートなどに代表され、多数の回答データを統計的に処理することで集団全体としての傾向を数値的に把握することを目的に行われる調査手法です。回答方法による偏りが発生することを避けるために、対象者（調査の参加者）全員に一定の方法で回答をしてもらうことが重要です。

グループインタビューに代表される定性調査とは、生活者や消費者の行動を左右する気持ちを探り出し理解することを目的に行われる調査手法です。モデレーターがさまざまな聞き方や方法で、対象者の行動や評価の基になっている奥底にある気持ちを掘り起こすことが重要です。この調査手法では、「なぜそのように考えるのか？」、「どのような気持ちでそのような評価を下すのか？」など、どのような気持ちや考えの作用で消費者の行動や評価につながっているのかを明らかにしていきます。

定性調査では、モデレーターの深掘りする力、引き出す力によって、得られる調査の成果が大きく変わります。

■ グループインタビューにおけるモデレーターの役割

モデレーターの役割は、生活者や消費者からマーケティングにおいて有用な情報を引き出すことですが、これは単に対象者（調査の参加者）に質問をしていくことだけではありません。調査を成功に導くために、モデレーターには次のような様々な役割が求められます。

1. インタビューの司会と調整

事前に計画された流れに従い、対象者への質問を交えて、インタビューを進行していく役割です。また特定の個人の意見や、偏った考えにグループ全体が引っ張られないように調整をする役割も含まれます。

2. 場の雰囲気作り

参加者全員が普段通りの意見を言いやすくするために、リラックスした場の雰囲気を作り出す役割です。自らインタビュー参加者の一人となり参加者の意見に対して反応を示すことや、アイスグレイクなどをして雰囲気を和ませることなどが含まれます。

3. 対象者の反応や行動の観察

言葉として発せられる意見だけではなく、対象者の表情、仕草、語調を冷静に観察し、汲み取る役割です。対象者の反応を見てそこからさらなる意見の深掘りにつなげたり、観察結果を基に言葉では現れなかった対象者の心理を調査結果に反映させることにつながります。

4. 対象者の反応や意見の分析

グループインタビューでは、生活者や消費者の意識や行動の奥底の気持ちを明らかにするために、対象者の意見や反応を適切に分析し、質問を繰り返し深掘りをしていくことが重要です。このような真意の深掘り作業はプローブと呼ばれています。対象者の発言の背景や状況を適切に分析し、調査課題に沿った適切なプローブをすることはモデレーターの重要な役割です。

5. 調査結果の報告

グループインタビュー終了後、対象者から得られたインサイトや、グループの現場でしか伝わらない雰囲気を伝えるのはモデレーターの役割です。調査結果は最終的に報告書としてまとめられますが、報告書の作成者が必要とする情報の多くはモデレーターから伝えられます。そのため、モデレーターは調査報告者の聞きたいことを代弁して、対象者に質問をしていくことが重要です。

＜続く＞

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