2016/07/06

どんな目的でグループインタビューを用いるべきか？(3) ～効果的な利用方法とは～

7. 製品・サービス・ブランドの現在のポジショニングの確認と、今後のポジショニング戦略の開発

グループインタビューでは消費者に認知を調べることで現在の自社および競合他社の製品・サービス・ブランドに関するポジショニングを把握することができます。消費者から得られたポジショニングの認知は、しばしばポジショニングチャートにまとめられます。また、現在のポジショニングを把握することで、競争の少ないポジションや、未開拓のポジションを明確にし、今後のポジショニング戦略を開発することも可能です。

[調査課題の具体例]

自社製品は競合他社の製品と比べてどんなポジションを占めているのかを確認
より多くの消費者を獲得するためにどの消費者市場を狙いどのように製品を改良するかの戦略の開発...など

8. コンセプトの評価・改善

コンセプトの評価・改善はグループインタビューは大いに効果を発揮する分野の１つです。このグループインタビューでは、市場に出す前に製品が実際に受け入れられるかどうかや、受け入れられるためにどのような改善をする必要があるのかを明らかにすることを目的としています。グループインタビューの参加者からは、実際に商品を市場に投入した際に消費者が示すであろう潜在的な反応を調べることができます。

またこのような調査では、コンセプトを評価したり改善するだけでなく、実際に市場に投入する際に、製品特徴や利用方法をどのように消費者に伝えることが効果的であるかや、どのような広告やキャンペーンを行うべきか、また、どのような販売方法、流通経路、価格設定を採用すべきかなど、幅広い有益なアイデアを与えてくれます。

潜在的な消費者の反応を事前に得ることは非常に重要なことですが、しかし、インタビューから得られた悪い反応を鵜呑みにしてそのままコンセプトを却下してしまうことには注意が必要です。参加者は必ずしも新しいアイデアのコンセプトに対して肯定的とは限りません。また多くの消費者は、一般的に、慣れ親しんでいない新たな商品やコンセプトに対しては懐疑的です。また、コンセプトは実際の商品ではないため、参加者の反応はそれぞれが想像する商品に対する反応に過ぎません。そのため、グループインタビューで得られる反応は、あくまでも潜在的な反応の１つとしてとらえ、それだけをもとにコンセプトの採用・不採用を決定する材料にすべきではありません。

[調査課題の具体例]

新たなコンセプトの海外製品を日本市場で販売する場合のリスクの評価
新規製品コンセプトの改善点の発見...など

これまでグループインタビューが活用できる調査課題について説明をしてきましたが、他にもグループインタビューを活用できるケースは様々あります。例えば、実際の製品を用意して消費者の疑似的な購買プロセスを確認したり、様々な参加者を用意してコミュニケーションの広がりの様子を観察したりなどです。しかし、反対にグループインタビューには適さないタイプの調査課題もいくつか存在します。ここからは反対に、グループインタビューが適さない調査課題について紹介をしていきたいと思います。

グループインタビューに向かない調査課題

グループインタビューはターゲットとする人々の代表を参加者として集めますが、集められた参加者は統計的にターゲット層を代表しているわけではありません。グループインタビューで集められる人々は通常の調査では調査全体で、数名から数十名程度です。市場全体を統計的に代表をするためにはサンプルサイズが小さすぎます。また、集められた参加者が、統計的に均等なターゲット層のサブグループから構成されているわけでもありません。

従って、グループインタビューでは母集団である市場全体の傾向を把握したり、今後の傾向を予測することはできません。具体的には、特定のグループインタビューで特定の意見や考えを持った参加者の人数を数えて、その結果が大多数を占めたとしても、市場全体の大多数がそのような意見を持っているとは限りません。グループインタビューでは統計的なデータやパーセンテージなどの全体の傾向を見るのではなく、あくまでも「なぜそう思うのか？」「どのような考え方をするのか？」「どんな仕組みが働くのか？」など思考や行動にどのようなメカニズムが働いているかを調べることに注力をすべきです

具体的に次のような課題はグループインタビューには向きません：

[グループインタビューに向かない調査課題の具体例]

母集団を対象とした計測や計算、統計的有効性の確認
いくつかある案の中からの最良案の決定
全体的な傾向を見るための定量調査の代替

市場調査でよく用いられるグループインタビューにはこのように、非常に適した調査課題と、そうではない調査課題の両方があります。グループインタビューを実施する場合には事前に調査課題を明らかにするとともに、それがグループインタビューに向いたものであるかをしっかりと確認した上で準備に取り掛かることが非常に重要です。

＜了＞

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