2010/03/21

フォーカスグループの進め方（１）

フォーカスグループは、人を集めて特定のテーマに対するニーズや考え、また特定の会社に対するイメージについて討議をする調査手法である

油田技術者の養成をしているGas Certification Instituteの創設者でオーナーでもあるラッセル・トリート氏にとって、フォーカスグループは消費者をリサーチする上で非常に重要な役割を担っている。　彼はフォーカスグループの実施にこれまで数千ドルを費やしてきたが、その出費を全く惜しんでいない。　「フォーカスグループは絶対的に重要である」と同氏は言う。　Gas Certification Instituteは年間売り上げ７０万ドル（約7,000万円）を誇るヒューストンの会社である。　「フォーカスグループでは、参加者の課題について討議をしてもらっています。」　最近のフォーカスグループを終えて、同氏は会社のサービスにリクルーティングを追加することを検討している。

電話やオンライン調査とは異なり、フォーカスグループでは実際に参加者に会場まで来てもらい、彼らのニーズや考え、習慣などに関して話をしてもらう。　もし定量的な情報を得て計算や分析をしたいのであれば電話調査やオンライン調査を選んだ方が良い。　フォーカスグループは、一般の人が自社をどのように見ているか、商品・サービスをどのように購入しているか、どのようなニーズを持っているかを知りたい場合に有効である。　「フォーカスグループからは、素直で本当の意見を聞くことができる」と、ヒューストンのコンサルティング会社のリサーチディレクターであるディーン・クリング氏は述べている。

フォーカスグループは自社でもできるが、リサーチ会社に依頼をして、施設の提供や参加者の集め、セッションの計画・実施のサービスを受けることも可能である。　実施の決意が決まったら、以降がフォーカスグループ実施の流れである。

１．事前準備をする

まずは何を知りたいかを明確にする。　そのためにまずは会話をどのように始め、どのような質問をしていくかをリストにまとめる。　しかし、各質問内容は、ディスカッションを深めるために幅があるものでなければならない（単純に聞きたいことをそのまま聞くだけではいけない）。　例えば、顧客が製品やサービスをどのように利用しているかを聞くために、誰がどのようにそれを利用しているかをまずは想像してもらい、それから細かく説明をしてもらう。　もしくは、その業界や製品に関連するイメージや言葉を見てもらい、それに対してコメントをもらうのも良いかもしれない。　そうすることで、顧客が業界や成否に対してどのように考えているかをより深く理解することができる。

２．参加者を探す

多くのフォーカスグループは６人程度の人数で行われる。　どのような参加者のデモグラフィック（年齢、性別、特性など）がどのようになるかは、テーマとなる業界やビジネスによって変わってくる。　もし子供用品がテーマであれば、異なる世帯年収や年齢層のさまざまな親に話を聞いた方が良いだろう。　また既存顧客を数人含めることに加えて、まだ自社にあまり馴染みがない人を加えることも良いだろう。　しかしリサーチ業界で働く人を含めることは避けるべきだ。　なぜなら彼らはディスカッションに過剰な影響を与えようとする可能性があるからである。　また直接の競合企業や、その業界で働く人達もディスカッションに含まない方が良いだろう。　リサーチ会社の中には巨大な見込み参加者のデータベースを築いており、顧客の探しているデモグラフィックにあった参加者を集めるサービスを提供しているところもある。

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