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市場調査・マーケティングのためライブラリ
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このページでは、ラグジュアリー市場・富裕層マーケティングに関わる情報を中心に、市場調査・マーケティングに役立つ情報を紹介しております。
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2016/07/23
ラグジュアリーブランドに必要なマーケティング戦略とは？
ラグジュアリーブランドを育てるためのマーケティングは、一般のマーケティングとは異なる戦略が必要であると言われています。歴史的に限られた富裕層のみを顧客としてきたヨーロッパのラグジュアリーブランドは、ここ数十年のグローバル化の流れを利用して全世界に顧客層を拡大してきました。各ラグジュアリーブランドは、ラグジュアリーというポジショニングを維持しながら顧客層を広げるために、従来のマーケティング戦略とは異なる新たなマーケティング戦略を模索・実践してきました。
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2016/07/07
定性調査レポートのまとめ方（１） 〜グループインタビュー・デプスインタビューの分析方法〜
グループインタビューやデプスインタビューなどの実査が終わったらその結果をレポート(報告書)にまとめることは非常に重要です。調査結果をもう一度振り返りレポートにまとめることで、実査中は気が付かなかった新たなファインディングが見つかることもしばしばです。また、調査レポートの配布をすることで、実査には参加をしなかった関係者と調査内容を容易に共有することができますし、また、調査レポートは社内の意思決定や合意形成をする上での材料ともなります。一方で定性調査の調査レポートの作成は非常に労力のかかる作業です。アンケートデータの集計やチャートの作成など作業の大部分をソフトウェアに頼れる定量調査とは異なり、会話を中心とした自由な回答形式のデータを扱う定性調査では、インタビューメモや書記録の読み込みや分析、まとめの全てをレポート作成者が時間をかけて行わなくてはなりません。調査の規模が大きければ大きいほど扱う定性データの量は多くなり、時にはデータの波に飲み込まれてしまうのではないかと思うほど、膨大なデータの圧倒されてしまいます。
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2016/07/06
どんな目的でグループインタビューを用いるべきか？(3) 〜効果的な利用方法とは〜
7. 製品・サービス・ブランドの現在のポジショニングの確認と、今後のポジショニング戦略の開発グループインタビューでは消費者に認知を調べることで現在の自社および競合他社の製品・サービス・ブランドに関するポジショニングを把握することができます。消費者から得られたポジショニングの認知は、しばしばポジショニングチャートにまとめられます。また、現在のポジショニングを把握することで、競争の少ないポジションや、未開拓のポジションを明確にし、今後のポジショニング戦略を開発することも可能です。
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2016/07/04
どんな目的でグループインタビューを用いるべきか？(2) 〜効果的な利用方法とは〜
4. 動機の理解消費者の動機を理解することはマーケティングにおいて非常に重要なテーマの１つです。しかし、消費者の動機を理解するのは容易なことではありません。なぜなら、人が行動を起こす動機には様々な複合的な要因な理由が複雑に絡んでおり、必ずしもその人自身が動機を正しく理解していないからです。また、動機を正しく理解している場合でも、その人からその動機の真実を聞くことは簡単なことではありません。何か他の人に言いたくない事実がそこに隠れていれば本当の動機は話してもらえませんし、その人が動機を説明することよりも聞き手を説得させることに注力をしていれば後付けの動機がそこに加えられてしまうかもしれません。
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2016/07/01
どんな目的でグループインタビューを用いるべきか？(1) 〜効果的な利用方法とは〜
グループインタビュー（フォーカス・グループ・インタビュー）やデプスインタビューをはじめとする定性調査的調査手法は、統計的に全体の傾向を見ることを目的とした定量的調査手法に比べ、より”深く”消費者の考えや経験、信念、動機などを理解することを目的としています。グループインタビューやデプスインタビューでは、回答方法の制限されているアンケートとは異なり参加者が思うままに自由に意見を述べられることや、司会者や他の参加者の間に相互作用が発生すること、司会者が状況に応じてフレキシブルに情報の引き出し方を変えることができることなどから、より詳しい情報を消費者から引き出すことが可能です。
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2016/06/30
高級ブランド・マーケティングの特徴
高級ブランド製品(サービス)でも、大衆向け製品(サービス)でも、マーケティング活動の目的は消費者からの「必要性」を生み出し、その製品(サービス)を欲しいと思ってもらうことです。マーケティング活動の目的は同じですが、しかし、高級ブランド品のマーケティングのアプローチは、製品特徴の違いのために大衆向け製品のアプローチとは少し異なります。私たちは季節に合わせて洋服を買ったり、物を運ぶために鞄を買ったり、交通手段として車を買いますが、その目的を達成するためには大衆向け製品で十分です。実際に多くの大衆向け製品が、何らかの目的を達成するために購入されています。目的を達成するためだけであれば、高級ブランドの洋服や鞄を買ったり、高額な海外ブランドの自動車を購入する必要はありません。しかし、それでも決して少なくはない数の消費者が実際に高級ブランドの製品を購入しています。高級ブランドを選ぶ消費者は、その製品によって達成すべき合理的な目的だけではなく、気持ちの高揚や興奮を求めて、あえて高額な製品を購入しています。
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2013/06/07
グループインタビューにおけるモデレーターの重要性（３）
■ モデレーターが心がけることグループインタビューにおけるモデレーターの重要性（２）では、グルイン、即ちグループインタビューにおけるモデレーターの役割を紹介しました。ここではその役割を果たすために、モデレーターがインタビュー中に心がけるべき項目について説明を行います。
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2013/06/02
グループインタビューにおけるモデレーターの重要性（２）
■ 定性調査と定量調査市場調査の手法には大きく分けて、定量調査と定性調査の2種類があります。グループインタビューは、デプスインタビューと共に代表的な定性調査手法の１つです。
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2013/06/01
グループインタビューにおけるモデレーターの重要性（１）
社会や市場、そこで生活する消費者の意識や行動が多様化する昨今、企業のマーケティング活動において適切な市場調査を取り入れていくことがますます重要になっています。特に数のデータだけではとらえきれない、生活者の気持ちの奥底を読み取るためのグループインタビューなどの調査手法の活用が増えています。グループインタビューの成功において最も重要なことの１つはモデレーター（司会、インタビュアーとも呼ばれています）の力量です。モデレーターの役割は、決してフロー通りに質問をしていくことだけではありません。■ グループインタビューとは？
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2011/01/25
インターネットを利用した新しいオンライン定性調査手法
近年、オンラインプラットフォームの開発などにより、以前にはなかった新たな定性調査手法の利用が増えている。このようなインターネットを活用した新たな調査手法は、適切に活用することで調査を迅速に進めたり、調査コストを抑えることができる。また、調査手法によっては、書記録や録音・録画などの調査記録を迅速に入手することも可能である。
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2011/01/02
定性調査の活用方法（９）〜事例（エスノグラフィー調査）：新商品導入の事前調査〜
新たなコンセプトを持った製品を開発する場合や既存製品の改善などを考える場合、消費者の視点から新たなニーズや製品の抱える問題点などを調べることは非常に重要です。エスノグラフィー調査はこのような、消費者の潜在的なニーズや課題を把握するのに最適な調査手法です。エスノグラフィー調査では、消費者が日常的に製品を利用している場所で、その利用の観察やインタビューを行います。インタビュールームで行う調査とは異なり、主に消費者の自宅などで行われるため、より深い消費者インサイトを把握することが可能です。
例として、新たなコンセプトの電動シェーバーを市場に導入するにあたっての、新製品の市場予測調査を考えます。
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2010/11/07
定性調査の活用方法（８）〜事例（グループインタビュー）：コミュニケーションコンセプトの事前評価〜
コミュニケーション戦略や広告の事前評価（広告テスト）に対しても定性調査は大いに役立ちます。通常広告などを利用した消費者コミュニケーションには大きな金額がかかるため、事前評価を行い効果的なコミュニケーション方法や広告を作り上げることで大きな費用対効果を得ることができます。
例えば新たなスキンケア製品の発売にあたってのコミュニケーション戦略の立案を考えます。コミュニケーション戦略では、コミュニケーションの対象となるターゲット（誰に？）、メッセージ（何を？）、コミュニケーション方法・媒体（どのように？）を決定する必要があります。従って進め方の例としては次のようなものが考えられます。
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2010/10/11
定性調査の活用方法（７）〜事例（デプスインタビュー）：新サービスアイデアの探索〜
グループインタビューやデプスインタビューなどの定性調査は、『定性調査の活用方法（５）〜グループインタビューの費用〜』でも取り上げたように、仮説の設定や新しいアイデアの開発などに力を発揮する調査手法です。ここではアイデアの開発を目的とした定性調査手法の活用方法を紹介します。
調査プロジェクトの目的と主要ターゲットは次の通りです：
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2010/08/26
定性調査の活用方法（６）〜マーケティングプロセスにおける定性調査〜
これまでマーケティング・リサーチ、特に定性調査の特徴や手法を説明してきましたが、今回は企業の実際のマーケティング活動における定性調査の活用場面を説明します。
マーケティングリサーチは、企業のマーケティング活動の各プロセスの調査・分析を行っていくものですが、そのプロセスには１．市場機会の分析、２．ターゲット市場の調査と選定、３．マーケティング・ミックスの実践、４．マーケティング活動の監視と評価などが含まれます。
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2010/08/21
定性調査の活用方法（５）〜グループインタビューの費用〜
グループインタビューのように比較的少人数で行われる定性調査手法は、アンケート調査などの定量調査手法に比べ費用は比較的低価格で済むのが特徴です。しかしグループインタビューを実施する場合でも、対象者の募集や、会場の利用、スタッフの手配などさまざまな費用がかかります。
グループインタビューの費用を考える場合、準備から実施に沿ってみると必要な費用が分かります。下の図は、「グループインタビュー企画から実施の流れ」で用いたプロセスに、一般的な費用項目を書き表したものです。
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2010/08/20
定性調査の活用方法（４）〜グループインタビュー企画から実施の流れ（後半）〜
5. 調査人員の計画：
- 実査に必要な人員の手配を行います。人員にはモデレーターやアシスタント、書記、受付、調査スタッフなどが含まれます。また観察者が外国人の場合には同時通訳者も手配する必要があります。
- インタビューの進行役であるモデレーターは直接調査の質を左右するため専門のモデレーターを手配することでより質の高い結果が期待できます。一般的にモデレーターに必要な能力として「調査の目的の理解」「話しやすい雰囲気作りや対象者の本音を引き出す力」「質問内容の理解と対象者への適切な質問をする力」「時間の管理」「会話のコントロール」などが挙げられます。
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2010/08/07
定性調査の活用方法（３）〜グループインタビュー企画から実施の流れ（前半）〜
今回は定性調査の代表例であるグループインタビューの企画から実施までの簡単な流れを説明します。大まかな流れは次のような、調査の設計、調査準備、実査、分析・取りまとめの４フェーズから構成されます。
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2010/05/20
定性調査の活用方法（２）〜さまざまな定性調査手法とメリット〜
定性調査には調査の目的により、さまざまな手法が用いられます。 その中でも最もポピュラーな方法はグループインタビューとデプスインタビューです。 これらは通常、インタビュールームと呼ばれる小型マイクとマジックミラーのついた専用の部屋で行われ、観察者はミラーの裏でマイクが拾う音声を聞きながら、対象者の様子を観察します。 特にグループインタビューは１度に多くの対象者から意見を聞くことができるため、費用に対してさまざまなアイデアを得ることができます。 一方、デプスインタビューは司会者と１対１のインタビューになるので、個人のより深い意見を聞くことが可能です。
消費者の製品の使い方や買い物の仕方を調べたい場合、インタビュールームに擬似的に製品を用意したり、店舗と同様の棚を用意することでグループインタビューやデプスインタビューでも調査は可能ですが、さらに実際に近い環境で調査をしたい場合には、自宅訪問調査や店舗動向調査などが用いられます。 ただしこれらの調査手法は、協力者を見つけることが難しいことと、調査内容の記録に工夫が必要であることから、費用は比較的高くなります。
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2010/05/03
定性調査の活用方法（１）〜マーケティングリサーチの調査手法〜
定性調査とは、特定製品・サービスの利用者や今後それを利用する可能性のある消費者などから生の声や反応を引き出し、マーケティング活動のにおける現状仮説を立てたり、新たなアイデアを見出すのに有効な調査手法です。 しかし一方で、市場全体のトレンドや消費者の傾向を把握しようとした場合、定性調査はあまり有効な方法ではありません。 この記事では定性調査の特徴や、定性調査のさまざまな調査手法など、定性調査を有効活用する方法を説明していきます。
まずマーケティングリサーチの調査手法は、調査対象として扱うデータにより、大きく「定性調査」「定量調査」「２次データ収集分析調査」の３つに分けることができます。 その中でも定性調査は特に１次データの定性データを扱います。 １次データとは、調査対象の生のデータや声であり、それに対して２次データとは既存の出版物や調査資料などからのデータを指します。 また、定性データとは言葉で表されたデータであり、一方定量データとは数字で表されたデータのことを指します。 例えば、「消費者は新製品がコンパクトで使いやすいから利用する」というデータは定性データであり、「新製品を好む消費者は80%である」というデータは定量データです。 このように定性調査から得られる結果は『直接の調査対象から聞いた、言葉で表されたデータ』ということになります。
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2010/03/22
フォーカスグループの進め方（２）
３．会場を選ぶ
フォーカスグループ用の施設は、市場調査協会などを通じて見つけることができる。 施設には、広い部屋と多くの座席、ビデオ録画設備などが備え付けられている。 部屋にはグループを観察する人達を参加者が気にしないように、マジックミラーが取り付けられている。 専用施設ではなくホテルの会議室を借りてフォーカスグループを実施することもできるが、当然、マジックミラーや録画機器は用意されていないだろう。 しかし自社施設を利用することは控えた方が良い。 ディスカッションで偏りが極力生まれないようにするために、環境は中立な場所を選ぶ方が賢明である。
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2010/03/21
フォーカスグループの進め方（１）
フォーカスグループは、人を集めて特定のテーマに対するニーズや考え、また特定の会社に対するイメージについて討議をする調査手法である
油田技術者の養成をしているGas Certification Instituteの創設者でオーナーでもあるラッセル・トリート氏にとって、フォーカスグループは消費者をリサーチする上で非常に重要な役割を担っている。 彼はフォーカスグループの実施にこれまで数千ドルを費やしてきたが、その出費を全く惜しんでいない。 「フォーカスグループは絶対的に重要である」と同氏は言う。 Gas Certification Instituteは年間売り上げ７０万ドル（約7,000万円）を誇るヒューストンの会社である。 「フォーカスグループでは、参加者の課題について討議をしてもらっています。」 最近のフォーカスグループを終えて、同氏は会社のサービスにリクルーティングを追加することを検討している。
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2010/03/17
マーケティングリサーチを有効に活用する
大枚をはたいてデータを集めても、多すぎるデータは無意味である
デパート業界の有力者ション・ワナメーカー氏はかつてこう言った。「私が広告に投じた金額の半分は無駄であった。 厄介なことは、どの半分かわからないことである。」 ワナメーカー氏の問題には、今日のマーケティング担当者も頭を悩ましている。 直接販売を除いて、広告メッセージと消費行動の間にどのような関係があるかはわからないのである。
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2009/08/11
欧米企業を遠ざける日本のマーケティングリサーチ市場
世界第２位の経済大国である日本には、目の肥えた1億2,700万人の消費者がおり、生活水準は高く、製造業は品質が高いことで知られている。 そのため、日本マーケティングリサーチ業界も、世界トップのレベルにあると考えるのは当然のことである。
しかし、現実はそうではない。 市場規模に比べ、日本でのマーケティングリサーチは、まだ、十分に行われていないというのが現状である（特に海外の調査会社による調査が十分に行われていない）。 実際、日本マーケティング・リサーチ協会 （ＪＭＲＡ）によれば、日本のマーケティングリサーチ市場は、世界で５番目の規模に過ぎない。
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2009/07/26
市場調査の効果、手法、進め方
市場調査は、とても有益な、意思決定ツールである。 自社の顧客を理解したり、自社のサービスや製品の価格設定、広告の効果検証、その他の無数の意思決定をする際に、市場調査は、もっとも、費用対効果に長けた手段なのである。
意思決定は、仮説ではなく、事実に基づいて行われるべきであるが、市場調査は、その意思決定プロセスを助けるための情報を与えてくれる。 市場調査は、市場へのメッセージを洗練させ、流通戦略を助け、マーケティング活動全体の効率性を高めるのに一役かってくれるのである。
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2009/07/07
マーケティングリサーチの主な調査手法―定量調査・定性調査
マーケティングリサーチには大きく分けて、定量調査と定性調査という２通りの手法があります。
この２種類の調査手法の違いは、調査の「目的」であり、定量調査は「量的な情報の取得」を目的としており、定性調査は「質的な情報の取得」を目的としています。
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2009/06/14
定量調査ではできない定性調査でできること
定性調査を行う場合、気づくと、まわりの人に一生懸命、その正当性を説明しなければならなくなっていることがないだろうか？ しかし、マーケティングに関わり２５年、本当に企業の競争優位に関わるインサイトが、いかに多く、定量調査よりも、定性調査から得られてきたかに、私は感銘を受けている。
マーケティング担当の中には、『正確である』定量的手法の方が、定性的手法より勝っていると考える人がいる。 しかし、広範囲の問題を扱う場合、定性的手法は、消費者行動や商品ブランドに関わるより深く、実用的なインサイトを一貫して発見することができ、その点においては、定量的手法よりも非常に優れているのである。
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2009/05/30
不況時の市場調査の７つのステップ(2)
経験と判断力を重視する CMOは、以前の不景気を乗り切ってきたマネージャーやりサーチャーの知識や直感を活用すべきである。 たとえば、価格設定において、彼らの考えを用いることで、製品のプロモーションにちょうど良い価格を設定することができる。 また、彼らの経験を用いれば、調査を代替することができる。 つまり、景気が悪いときに、わざわざスウェーデンとスカンジナビアの２箇所で同じリサーチをやるのではなく、スウェーデン１箇所で調査を実施して、そのデータを用いて、スカンジナビアの結果を予測するのである。
海外のチャンスをつかむ ユニリーバのような大手多国籍企業では、調査費用を、西ヨーロッパから、アジア、ラテンアメリカなどの新興市場にシフトさせている。 先進経済に比べて、新興経済での調査費用は安く、その割に次々に新たな発見をできることが多い。 中国やインド、ブラジルなどの新興市場における、ブランドの趣向や消費水準は、先進経済よりも変わりやすい。 そのため、マーケティング担当が、新興経済において自社ブランドを定着させる中で、消費者調査を実施することは非常に重要である。
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2009/05/29
不況時の市場調査の７つのステップ(1)
消費減退の影響を最小限にとどめたいCMO（Chief Marketing Officer）に向けて、ハーバード大学のJohn Quelch氏が７つのステップを説明する
不景気に直面した消費者は、買い物を控え、バーゲン品を探し、買うブランドや、製品、店舗を変えている。 中には長年の消費習慣までをも変えてしまう人もいる。 多くの人にとって、家にものを買い込んだり、流行を追うために買い物をすることは、もはや魅力的ではないのである。